(#1) Így lett a munkásból fogyasztó
100 éves a fogyasztói kultúra
Tavaly nyáron – a szokásos klímaszorongás-felerősödés közepette – elkezdtem a fogyasztói társadalom gyökereiről olvasni. Aztán írni is. Egy könyvet – gondoltam akkor. Persze könyv nem lett belőle, de talán néhány posztnyi gondolat igen. Elsőre egy kis összefoglaló arról, hogyan született meg a “fogyasztó” – aki azóta volt már tudattalan zombi, ma meg ennek elvileg épp az ellenkezője alakul, az ún. tök tudatos fogyasztó. Legyünk szerintem bátran kritikusak ez utóbbival, de előbb nézzük, hol állnak a gyökerei.
A 19. századi technológiai, illetve ipari forradalom – a gőzgép és az ezt követő technikai vívmányok térnyerése a termelésben, legfőképpen Henry Ford futószalagja az 1910-es évek közepétől – addig nem látott ütemű hatékonyságnövelést hozott: kevesebb energiabefektetéssel több árucikket tudtak előállítani (a tömeggyártás korszakának kezdete). 1920-ban az Egyesült Államokban a termelés a tizenkétszerese volt az 1860-as szintnek. A népesség ellenben csak a háromszorosára nőtt ez idő alatt, így értelemszerűen a többlet, azaz a tömeges méretekben gyártott árucikkek számára nem volt elegendő a felvevőpiac. Ha pedig nincs, aki megvásárolja a magasabb hatékonysággal előállított megannyi terméket, akkor hiába: a profit elmarad.
A munkásokból fogyasztót kell nevelni
Edward S. Cowdrick – az emberi munkaerő, a bérek és a munkaerőpiac korabeli szakértője – volt az első, aki kifejtette és javasolta a vásárlóerő hiányának egy lehetséges megoldását: a munkásokat fogyasztóvá kell formálni (nevelni). Cowdrick azzal érvelt, hogy minél hatékonyabb a termelés, a piaci siker, a gazdasági profit megteremtésében annál nagyobb szerep jut a fogyasztásnak, mégpedig tömeges méretekben. A fogyasztáshoz, vásárláshoz mindenek előtt viszont szabadidő és pénz kell.
Sok munkás heti 6 napot, akár napi 12 órát dolgozik. A bér jó, ha a legalapvetőbb szükségleteket fedezi. Az elégtelen bérek és a hosszú munkahét, munkanapok miatt egyre többen emelnek hangot az érintettek közül. Egy pillanatra még azt is gondolhatná a hollywoodi popkultúrán és a Coca-Cola-hegemónián szocializálódott ember, hogy ez nagyon is lehetne “amerikai” dolog.
De nem lett az: a médiapánik és a saját megtakarítások elvesztésének réme a tisztességes, nem-munkás középréteget egy szemvillanás alatt radikalizálja, de legalábbis hiszterizálja, szolidaritásnak nyoma sincs. Frederick Lewis Allen, a korszak amerikai krónikása, ezt az időszakot így írta le: amikor “a tolerancia hiánya amerikai erény lett”.
A világháború után tehát megerősödtek a szakszervezetek és gyakorivá váltak a sztrájkok. A 10-es évek végére munkások tömegei ébredtek öntudatra – önnön fontosságuk és egységben rejlő erejük tudatára. Főként acél- és szénipari munkások százezrei szerettek volna maguknak méltóbb életkörülményeket – magasabb bért és rövidebb munkaidőt –, persze nem kizárólag: 1919-ben például a bostoni rendőrség számos tagja is fölemelte a hangját az alacsony rendőri bérek ellen.
A bolsevik rém megjelenik
A médiában és a közszférában válaszul megszületett a bolsevik rém képe: az emberek a sajtó nyomán okkal gondolhatták, hogy az éhbértől nem sokkal magasabb bérek eléréséért sztrájkoló munkások valójában a bolsevik rémuralom kiépítésének céljából mennek utcára. Ahogy arra politikusok nem voltak restek rendszeresen hivatkozni: ha sikerrel járnak, akkor a polgárság megtakarítása elvész, mindent el fognak venni.
Ez a politikai és gazdasági érdekek mentén szervezett médiahadjárat olyan sikeres volt, hogy a neoliberálisok egészen napjainkig többé-kevésbé sikerrel alkalmazzák a főbb üzeneteket: legyen szó társadalmi igazságosságról vagy környezetvédelemről, a “kommunista” címke abszolút ütőkártya. A média által gondosan, napi szinten szított félelem pánikot váltott ki a lakosság szélesebb körében is: “itt vannak a bolsevikok közöttünk, hetek kérdése és kitör a harc”.
A profit biztosítása – pipa
Ebben a légkörben tehát több szempontból is kapóra jött a gazdaságilag is kívánatos fordulat: a munkás fogyasztóvá nevelése és a fogyasztás lehetőségeinek megteremtése. A 40 órás munkahéttel, a bérek megemelésével, a hitelfelvétel lehetőségének megnyitásával olyan emberek előtt, akikkel a bankok addig nemigen álltak volna szóba. Mindezekkel a kis kompromisszumokkal a vállalatok többfrontos győzelmet könyvelhettek el: a tömegtermelésnek felvevőpiacot, így a profit bebiztosítását nyerték; elaltatták a munkásmozgalmak dühét, a “bolseviknak” címkézett érzületet kapitalista felhalmozásba konvertálták.
A tömegtermelésre adott válasz a tömegfogyasztás szüksége és a mára tulajdonképpen globálisan is hegemón helyzetben lévő fogyasztói kultúra megkonstruálása lett.. A fogyasztói kultúra – valamint az olyan, mára őshonos közgazdasági alapfogalmak, mint a “vásárlóerő” – ebben az évtizedben született meg. A “gyakorlati képzés” – a munkás fogyasztóvá nevelése – pedig szemléltetéssel, történetek bemutatásával, a vágyak irányításával és tudatos átalakításával történt: megszületett a professzionális tömegkommunikáció és a ma ismert reklámipar.
A folytatás erről fog szólni: A PR és az első influenszerek születése a gazdasági növekedés szolgálatában