(#2) A PR és az első influenszerek születése a fogyasztói kultúra hajnalán

Freud unokaöccse megteremtette a PR eszköztárának alapjait.

A múltkori – első – bejegyzésem folytatása ez, nem is szaporítanám itt a szószámot, inkább folytatom.

A ma ismert PR, valamint az ehhez szorosan kötődő reklámipar szintén a 20-as évek Amerikájának terméke. A professzionális kommunikáció  (PR)  létrejöttét mégis el kell választanunk a reklámipar megjelenésétől – még ha van is közös metszetük. Míg a reklámok feladata az előző fejezetben említett “fogyasztóvá edukálás” – azaz reprezentáció és történetek révén megtanítani a munkásokat és az embereket a “tömegfogyasztásra”, felhalmozásra, ezzel elérni a tömegtermeléssel megteremthető profitszintet, addig a PR, a professzionális kommunikáció – ami akkoriban leginkább politikai és intézményi kommunikációt jelentett – legnagyobb feladata az emberek véleményének befolyásolása, indulatainak csillapítása volt. A reklám tehát fogyasztót nevelt, a PR pedig egyrészt kiszolgálta az emberek, illetve közvetlenül a sajtó kíváncsiságát, másrészt a diskurzus uralásával igyekezte befolyásolni azt, hogy miről miként vélekedjenek.

A reklámokon keresztül elkezdődött a munkásemberek tömegeinek mai értelemben vett fogyasztóvá nevelése: az embertömegek képessége a vásárlásra, a tulajdonlásra, a felhalmozásra, a hiteligénylésre és annak visszafizetésére – ez lett a tőkések záloga a tömegtermeléssel elérhető hatalmas profit megszerzésére. A PR-ral pedig létrejött egy fal a történések és ezek tudatos reprezentációja között. Az világos, hogy miért kellett a munkásnak fogyasztóvá válni, de vajon miért volt szükség a PR-ra?

Sigmund Freud Amerikába emigrált unokaöccse, Edward L. Bernays 1923-ban publikált Crystallizing Public Opinion c. könyvében két fontos társadalmi okot is említ, amelyek indokolttá teszik a közvélemény – észrevétlen – irányítását, a köz felé történő (tömeg)kommunikáció tudatos megtervezését. Az első okként az ipari aggregátumok létrejöttét nevezi meg. Ezeket a gazdasági tömörüléseket egyre hatalmasabb méretük és az abból fakadó egyre jelentősebb politikai és társadalmi befolyásuk miatt egyre inkább a közszféra részének tekintették, semmint hermetikusan elzárt gazdasági szereplőknek. A másik társadalmi ok a PR szükségességének hátterében Bernays megfigyelése szerint, hogy – az írni és olvasni tudás, valamint a demokratikus alapelvek elterjedésével – az emberek, és különösen a nevükben eljáró újságírók, egyre inkább felhatalmazva érezték magukat, hogy információt követeljenek és cserébe véleményt fogalmazzanak meg olyan területekről, amelyekkel foglalkozni korábban az arisztokrácia privilégiuma volt (politika, gazdaság, társadalom). 

Ekkorra tehát úgy tűnik, hogy az egyre szofisztikáltabb és érdeklődőbb közvélemény megkerülhetetlenné vált, képessé arra, hogy nyomást gyakoroljon mind a politikai, mind az ipari szereplőkre. Válaszul pedig létrejöttek a közönségkapcsolati osztályok és a professzionális kommunikáció, a feladat pedig az újságírók informálása – például ha vasúti baleset történt, akkor arról, hogy a vasút üzemel és biztonságos, és igyekszik a legmagasabb színvonalat nyújtani mindenben, hogy utasai kedvébe járjon, és azok a vasutat válasszák közlekedési eszközüknek. Az újságírói munka újrapozicionálásáról, az újságírók öntudatosabbá válásáról Bernays megidézi Ray Stannard Baker 1919-es versailles-i béketárgyalásokon szerzett benyomásait.

Baker beszámolójában leírta, hogyan botránkoztatták meg az amerikai újságírók az óvilág, de leginkább a francia külügy finom képviselő urait azzal, hogy “nem kérték, de követelték az információt” és a tárgyalásokon való részvételt. Baker leírása szerint az amerikai újságírók “minden ajtóban ott voltak, minden váll fölött igyekeztek átlesni”. Benyomásait végül így összegezte: “olyan nyersek és tolakodók voltak, mint maga a demokrácia”. Ez a beszámoló a 20. század második évtizedének küszöbéről jól szemlélteti, hogy miként vélekedett az elit – legalább egy része – a nép jogainak, a társadalmi hierarchiának és a régi rendnek a kérdéseiről. A 20-as évek elejére már jól látszott, hogy érdemesebb mézzel befogni a legyeket, mintsem ecettel. Így gondolta Bernays is: ha a nép szabadságot követel, akkor nem kell neki szabadságot adni, elég a szabadság illúziója is – azaz a szabad gondolkodás és a szabad döntések illúziója. Valahogy így lehetne összefoglalni meggyőződését. 

Így született meg a Propaganda c. könyv 1928-ban, amely ma is érvényes – de legalábbis széles körben alkalmazott – alapokat fektetett le a tág értelemben vett reklámipar és a politikai kommunikáció számára. A szerző úgy gondolta, hogy a 20-as években a tömegtermelés és az elégtelen mennyiségű vásárlóerő miatt kialakuló eladási versenyt az döntheti el, hogy melyik gyártó, esetleg szolgáltató tud jobban kedvébe járni a köznek. De ezeket a folyamatokat nem annyira lineáris ok-okozatokként, hanem a háttérben ható, ügyesen irányított folyamatok eredményeiként írta le.

Bernays gondolata termékeny talajra hullt, impozáns ügyfélkörének szemléltetéséhez talán elég azt megjegyezni, hogy nem egy, hanem egyenesen négy amerikai elnök követte kommunikációs tanácsait – Coolidge, Wilson, Hoover és Eisenhower is, a kört pedig számos nagyvállalat is bővítette.

Freud unokaöccse egyébként 60 évvel később sem tartotta volna jó ötletnek egy jól megtervezett tömegkommunikáció nélküli demokrácia gondolatát. A PR atyjaként emlegetett kommunikációs szakember és szerző, amikor 93 évesen (1985-ben) születésnapi interjút adott a New York Timesnak, a cikk írója szerint még mindig beleborzongott egy professzionális – különösen intézményi és politikai – kommunikáció nélküli világ gondolatába. 

A tömegkommunikáció és az “influenszermarketing” kezdetei

A Propaganda “The Psychology of Public Relations” (A professzionális kommunikáció pszichológiája – a szerző)  c. fejezetében a “tömeg” pszichológiáját, az emberek tömeges motivációit boncolgatja Bernays. Segítségül hívja többek között nagybátyja, Sigmund Freud elméletét is a vágyak civilizációs elnyomásáról, pontosabban arról, ahogy az emberek elnyomott vágyaikat társadalmi viselkedésükbe forgatják. Bernays rávilágít, hogy az emberek döntéseit nem racionális érvrendszerek irányítják, sokkal inkább elnyomott vágyaik, társadalmi divatok és befolyásolási láncolatok. Utóbbiak élén állhatnak híres, sikeres, elismert emberek, vagy egy-egy foglalkozás jeles képviselői is. 

Bernays megfogalmazta az irracionális fogyasztás mozgatórugóit: a fogyasztói társadalomban sok esetben nem a cikkek önmagukban rejlő gyakorlati haszna miatt választjuk őket – ez a tendencia ma is fennáll –, hanem mert a termékeken keresztül üzenhetünk önmagunkról és másokról olyan dolgokat, amelyekről egyébként nem beszélünk. Például nem illik nyíltan kijelenteni, hogy „én sokkal gazdagabb vagyok, mint te”. Ezzel a típusú vásárlással érzelmeinket, vágyainkat és elfojtott érzéseinket elégítjük ki, illetve egyfajta presztízs szimbólumokat ragadunk meg – ez határozza meg fogyasztói énünket.

Bernays példája, hogy az új PR-iskola szakembere már nem azt fogja hangsúlyozni egész oldalas újsághirdetésekben, hogy a bacon olcsó és tápláló (ahogy az a régi iskola hirdetéseiben szerepelt volna), hanem először fölteszi a kérdést: “Vajon kinek van a legnagyobb hatása az emberek táplálkozási szokásaira?” “Az orvosnak.” Azaz: orvosokat kell szerezni, akik kifejezetten javasolják majd a bacont az emberek étrendjébe. Ennek a szemléletnek a hosszú távú hatásai az egész 20. századon végigvonultak. Az 50-es években létrejöttek az első gazdasági szereplők által szponzorált kutatóintézetek, think tankek, fizetett kutatások és ennek következtében a napjainkban különösen sokat emlegetett “ál-tudomány” és “áltudományos eredmények”.  

Bernays másik példájában azt veszi végig, hogy miként lesz az emberek számára természetes, hogy otthonuk tartalmazzon egy dedikált zeneszobát, a zeneszoba sarkába pedig zongora kerüljön. Specifikus példa, amelyen keresztül a szerző bemutatja a befolyásolási láncolatok – és híres, érdemes “influenszerek” – használatát (55-57). 

Bernays érvelésében visszatérő kulcselem, hogy a “fogyasztó” – azaz az ember, aki zeneszobát szeretne a házába, abba pedig egy zongorát, vagy az ember, aki egy bizonyos márkájú autót vásárol meg – végig azt gondolja, hogy az ötlet az övé, illetve az, hogy milyen autót vett és van-e zongora a házában, a saját döntéseit tükrözik. Ez viszont, ahogy Bernays leírja, nincs így: azért vette meg az autót, mert tudja, hogy a szomszédai azt gondolják, nem engedheti meg magának; vagy mert attól sikeresebbnek tűnik és több üzletet kötnek majd vele; vagy mert egy híres, általa irigyelt művésznek is olyan van. 

Megszületett tehát a szabadság eszméjét a vásárlói döntésekre konvertáló Amerika, amely szemlélet mára hegemón pozíciót élvez szerte a glóbuszon. Ezt az illúziót adja meg – vagy inkább igyekszik megadni – a fogyasztói kultúra, a kapitalizmus társadalmi fonákja. 

Létrejött a kapitalista kultúratermelés, a fogyasztói társadalmat tápláló seholsincs ország vizuális reprezentációi, amelyek a társadalmi valóság látszatát keltik épp azért, hogy a társadalmi valóság elkezdjen hozzá hasonulni. Sajátos visszacsatolási rendszerek épülnek ki társadalmi reprezentáció és társadalmi valóság között (Hollywood, brandek, életérzés, reklámok).