A fogyasztói kultúra története

Az első 100 év (1926-2026)

A 19. századi technológiai, illetve ipari forradalom – a gőzgép és az ezt követő technikai vívmányok térnyerése a termelésben, legfőképpen Henry Ford futószalagja az 1910-es évek közepétől – addig nem látott ütemű hatékonyságnövelést hozott: kevesebb energiabefektetéssel több árucikket tudtak előállítani (a tömeggyártás korszakának kezdete). 1920-ban az Egyesült Államokban a termelés a tizenkétszerese volt az 1860-as szintnek. A népesség ellenben csak a háromszorosára nőtt ez idő alatt, így értelemszerűen a többlet, azaz a tömeges méretekben gyártott árucikkek számára nem volt elegendő a felvevőpiac. Ha pedig nincs, aki megvásárolja a magasabb hatékonysággal előállított megannyi terméket, akkor hiába: a profit elmarad.

A munkásokból fogyasztót kell nevelni

Edward S. Cowdrick – az emberi munkaerő, a bérek és a munkaerőpiac korabeli szakértője – volt az első, aki kifejtette és javasolta a vásárlóerő hiányának egy lehetséges megoldását: a munkásokat fogyasztóvá kell formálni (nevelni). Cowdrick azzal érvelt, hogy minél hatékonyabb a termelés, a piaci siker, a gazdasági profit megteremtésében annál nagyobb szerep jut a fogyasztásnak, mégpedig tömeges méretekben. A fogyasztáshoz, vásárláshoz mindenek előtt viszont szabadidő és pénz kell.

Sok munkás heti 6 napot, akár napi 12 órát dolgozik. A bér jó, ha a legalapvetőbb szükségleteket fedezi. Az elégtelen bérek és a hosszú munkahét, munkanapok miatt egyre többen emelnek hangot az érintettek közül. Egy pillanatra még azt is gondolhatná a hollywoodi popkultúrán és a Coca-Cola-hegemónián szocializálódott ember, hogy ez nagyon is lehetne “amerikai” dolog.

De nem lett az: a médiapánik és a saját megtakarítások elvesztésének réme a tisztességes, nem-munkás középréteget egy szemvillanás alatt radikalizálta, de legalábbis hiszterizálta, szolidaritásnak nyoma sincs. Frederick Lewis Allen, a korszak amerikai krónikása, ezt az időszakot így írta le: amikor “a tolerancia hiánya amerikai erény lett”.

A világháború után tehát megerősödtek a szakszervezetek és gyakorivá váltak a sztrájkok. A 10-es évek végére munkások tömegei ébredtek öntudatra – önnön fontosságuk és egységben rejlő erejük tudatára. Főként acél- és szénipari munkások százezrei szerettek volna maguknak méltóbb életkörülményeket – magasabb bért és rövidebb munkaidőt –, persze nem kizárólag: 1919-ben például a bostoni rendőrség számos tagja is fölemelte a hangját az alacsony rendőri bérek ellen.

A bolsevik rém megjelenik

A médiában és a közszférában válaszul megszületett a bolsevik rém képe: az emberek a sajtó nyomán okkal gondolhatták, hogy az éhbértől nem sokkal magasabb bérek eléréséért sztrájkoló munkások valójában a bolsevik rémuralom kiépítésének céljából mennek utcára. Ahogy arra politikusok nem voltak restek rendszeresen hivatkozni: ha sikerrel járnak a sztrájkolók, akkor a polgárság megtakarítása elvész, mindent el fognak tőlük venni.

Ez a politikai és gazdasági érdekek mentén szervezett médiahadjárat olyan sikeres volt, hogy a neoliberálisok egészen napjainkig többé-kevésbé sikerrel alkalmazzák a főbb üzeneteket: legyen szó társadalmi igazságosságról vagy környezetvédelemről, a “kommunista” címke abszolút ütőkártya. A média által gondosan, napi szinten szított félelem pánikot váltott ki a lakosság szélesebb körében is: “itt vannak a bolsevikok közöttünk, hetek kérdése és kitör a harc”.

A profit biztosítása – pipa

Ebben a légkörben tehát több szempontból is kapóra jött a gazdaságilag is kívánatos fordulat: a munkás fogyasztóvá nevelése és a fogyasztás lehetőségeinek megteremtése. A 40 órás munkahéttel, a bérek megemelésével, a hitelfelvétel lehetőségének megnyitásával olyan emberek előtt, akikkel a bankok addig nemigen álltak volna szóba. Mindezekkel a kis kompromisszumokkal a vállalatok többfrontos győzelmet könyvelhettek el: a tömegtermelésnek felvevőpiacot, így a profit bebiztosítását nyerték; elaltatták a munkásmozgalmak dühét, a “bolseviknak” címkézett érzületet kapitalista felhalmozásba konvertálták.

A tömegtermelésre adott válasz a tömegfogyasztás szüksége és a mára tulajdonképpen globálisan is hegemón helyzetben lévő fogyasztói kultúra megkonstruálása lett. A fogyasztói kultúra – valamint az olyan, mára őshonos közgazdasági alapfogalmak, mint a “vásárlóerő” – ebben az évtizedben született meg. A “gyakorlati képzés” – a munkás fogyasztóvá nevelése – pedig szemléltetéssel, történetek bemutatásával, a vágyak irányításával és tudatos átalakításával történt.

Megszületett a professzionális tömegkommunikáció és a ma ismert reklámipar

A ma ismert PR, valamint az ehhez szorosan kötődő reklámipar szintén a 20-as évek Amerikájának terméke. A reklám fogyasztót nevelt, a PR pedig egyrészt kiszolgálta az emberek, illetve közvetlenül a sajtó kíváncsiságát, másrészt a diskurzus uralásával igyekezett befolyásolni azt, hogy miről miként vélekedjenek. A reklámokon keresztül kialakult az embertömegek képessége a vásárlásra, a tulajdonlásra, a felhalmozásra, a hiteligénylésre és annak visszafizetésére – ez lett a tőkések záloga a tömegtermeléssel elérhető hatalmas profit megszerzésére, a túltermelési válságok elkerülésére. A PR-ral pedig létrejött egy fal a történések és ezek tudatos reprezentációja között.

Sigmund Freud Amerikába emigrált unokaöccse, Edward L. Bernays 1923-ban publikált Crystallizing Public Opinion c. könyvében két fontos társadalmi okot is említ, amelyek indokolttá teszik a közvélemény – észrevétlen – irányítását, a köz felé történő (tömeg)kommunikáció tudatos megtervezését.

Az első okként az ipari aggregátumok létrejöttét nevezi meg. Ezeket a gazdasági tömörüléseket egyre hatalmasabb méretük és az abból fakadó egyre jelentősebb politikai és társadalmi befolyásuk miatt egyre inkább a közszféra részének tekintették, semmint hermetikusan elzárt gazdasági szereplőknek.

A másik társadalmi ok Bernays megfigyelése szerint, hogy – az írni és olvasni tudás, valamint a demokratikus alapelvek elterjedésével – az emberek, és különösen a nevükben eljáró újságírók, egyre inkább felhatalmazva érezték magukat, hogy információt követeljenek és cserébe véleményt fogalmazzanak meg olyan területekről, amelyekkel foglalkozni korábban az arisztokrácia privilégiuma volt (politika, gazdaság, társadalom).

Ekkorra tehát úgy tűnt, hogy az egyre szofisztikáltabb és érdeklődőbb közvélemény megkerülhetetlen, így képes arra, hogy nyomást gyakoroljon mind a politikai, mind az ipari szereplőkre. Válaszul tehát létrejöttek a közönségkapcsolati osztályok és a professzionális kommunikáció, a feladat pedig az újságírók informálása – például ha vasúti baleset történt, akkor arról, hogy a vasút üzemel és biztonságos, és igyekszik a legmagasabb színvonalat nyújtani mindenben, hogy utasai kedvébe járjon, és azok a vasutat válasszák közlekedési eszközüknek. Az újságírói munka újrapozicionálásáról, az újságírók öntudatosabbá válásáról Bernays megidézi Ray Stannard Baker 1919-es versailles-i béketárgyalásokon szerzett benyomásait.

Baker beszámolójában leírta, hogyan botránkoztatták meg az amerikai újságírók az óvilág, de leginkább a francia külügy finom képviselő urait azzal, hogy “nem kérték, de követelték az információt” és a tárgyalásokon való részvételt. Baker leírása szerint az amerikai újságírók “minden ajtóban ott voltak, minden váll fölött igyekeztek átlesni”. Benyomásait végül így összegezte: “olyan nyersek és tolakodók voltak, mint maga a demokrácia”.

Ez a beszámoló a 20. század második évtizedének küszöbéről jól szemlélteti, hogy miként vélekedett az elit – legalább egy része – a nép jogainak, a társadalmi hierarchiának és a régi rendnek a kérdéseiről. A 20-as évek elejére már jól látszott, hogy érdemesebb mézzel befogni a legyeket, mintsem ecettel. Így gondolta Bernays is: ha a nép szabadságot követel, akkor nem kell neki szabadságot adni, elég a szabadság illúzióját – azaz a szabad gondolkodás és a szabad döntések illúzióját.

Így született meg Bernays Propaganda c. könyve 1928-ban, amely ma is érvényes – de legalábbis széles körben alkalmazott – alapokat fektetett le a tág értelemben vett reklámipar és a politikai kommunikáció számára. A szerző úgy gondolta, hogy a 20-as években a tömegtermelés és az elégtelen mennyiségű vásárlóerő miatt kialakuló eladási versenyt az döntheti el, hogy melyik gyártó, esetleg szolgáltató tud jobban kedvébe járni a köznek. De ezeket a folyamatokat nem annyira lineáris ok-okozatokként, hanem a háttérben ható, ügyesen irányított folyamatok eredményeiként írta le.

Bernays gondolata termékeny talajra hullt, impozáns ügyfélkörének szemléltetéséhez talán elég azt megjegyezni, hogy nem egy, hanem egyenesen négy amerikai elnök követte kommunikációs tanácsait – Coolidge, Wilson, Hoover és Eisenhower is, a kört pedig számos nagyvállalat is bővítette. 60 évvel később, amikor 93 évesen (1985-ben) születésnapi interjút adott a New York Timesnak, még mindig beleborzongott egy professzionális – különösen intézményi és politikai – kommunikáció nélküli világ és egy valódi tömegdemokrácia gondolatába.

A tömegkommunikáció és az “influenszermarketing” kezdetei

A Propaganda “The Psychology of Public Relations” (A professzionális kommunikáció pszichológiája – a szerző) c. fejezetében a “tömeg” pszichológiáját, az emberek tömeges motivációit boncolgatja Bernays. Segítségül hívja többek között nagybátyja, Sigmund Freud elméletét is a vágyak civilizációs elnyomásáról. Pontosabban arról, ahogy az emberek elnyomott vágyaikat társadalmi viselkedésükbe forgatják. Bernays rávilágít, hogy az emberek döntéseit nem racionális érvrendszerek irányítják, sokkal inkább elnyomott vágyaik, társadalmi divatok és befolyásolási láncolatok. Utóbbiak élén állhatnak híres, sikeres, elismert emberek, vagy egy-egy foglalkozás jeles képviselői is.

Bernays megfogalmazta az irracionális fogyasztás mozgatórugóit: a fogyasztói társadalomban nem pusztán a fogyasztási cikkek önmagukban rejlő gyakorlati haszna miatt választjuk őket, hanem mert a termékeken keresztül üzenhetünk önmagunkról és másokról olyan dolgokat, amelyekről egyébként nem beszélünk.

Például nem illik nyíltan kijelenteni, hogy „én sokkal gazdagabb vagyok, mint te”. Ezzel a típusú vásárlással érzelmeinket, vágyainkat és elfojtott érzéseinket elégítjük ki, illetve egyfajta presztízs szimbólumokat ragadunk meg – ez határozza meg fogyasztói énünket.

Bernays példája, hogy az új PR-iskola szakembere már nem azt fogja hangsúlyozni egész oldalas újsághirdetésekben, hogy a bacon olcsó és tápláló (ahogy az a régi iskola hirdetéseiben szerepelt volna), hanem először fölteszi a kérdést: “Vajon kinek van a legnagyobb hatása az emberek táplálkozási szokásaira?” “Az orvosnak.” Azaz: orvosokat kell szerezni, akik kifejezetten javasolják majd a bacont az emberek étrendjébe. Ennek a szemléletnek a hosszú távú hatásai az egész 20. századon végigvonultak. Az 50-es években létrejöttek az első gazdasági szereplők által szponzorált kutatóintézetek, think tankek, fizetett kutatások és ennek következtében a napjainkban különösen sokat emlegetett “ál-tudomány” és “áltudományos eredmények”.

Bernays másik példájában azt veszi végig, hogy miként lesz az emberek számára természetes, hogy otthonuk tartalmazzon egy dedikált zeneszobát, a zeneszoba sarkába pedig zongora kerüljön. Specifikus példa, amelyen keresztül a szerző bemutatja a befolyásolási láncolatok – és híres, érdemes “influenszerek” – használatát (55-57).

A szerző érvelésében visszatérő kulcselem, hogy a “fogyasztó” végig azt gondolja, hogy az ötlet az övé, illetve az, hogy milyen autót vett és van-e zongora a házában, a saját döntéseit tükrözik. Ez viszont, ahogy Bernays leírja, nincs így: azért vette meg az autót, mert tudja, hogy a szomszédai azt gondolják, nem engedheti meg magának; vagy mert attól sikeresebbnek tűnik és több üzletet kötnek majd vele; vagy mert egy híres, általa irigyelt művésznek is olyan van.

Megszületett tehát a szabadság eszméjét a vásárlói döntésekre konvertáló Amerika, amely szemlélet mára hegemón pozíciót élvez szerte a glóbuszon. Ezt az illúziót adja meg – vagy inkább igyekszik megadni – a fogyasztói kultúra, a kapitalizmus társadalmi fonákja.

Létrejött a kapitalista kultúratermelés, a fogyasztói társadalmat tápláló seholsincs ország vizuális reprezentációi, amelyek a társadalmi valóság látszatát keltik épp azért, hogy a társadalmi valóság elkezdjen hozzá hasonulni. Sajátos visszacsatolási rendszerek épülnek ki társadalmi reprezentáció és társadalmi valóság között (Hollywood, brandek, életérzés, reklámok).

A Nagy Gazdasági Világválság

“Végül a Pánik sokként hatott – az első sokként – arra az illúzióra, hogy az amerikai kapitalizmus varázslatosan működik. Mint egy robusztus, jó egészségnek örvendő ember, aki első komoly betegségét éli át, az amerikai üzletember hirtelen ráeszmélt, hogy ő is ki van téve a pusztító erőknek. A sokk nem korlátozódott az Egyesült Államokra. A látszólag legyőzhetetlen amerikai prosperitás világszerte a politikai demokrácia és a gazdasági pénzügyi kapitalizmus előnyeit hirdette.”

Ezeket a sorokat Frederick Lewis Allen 1940-ben fogalmazta meg, Since Yesterday című könyvében. A Nagy Gazdasági Világválságként elhíresült időszak 1929 őszén kezdődött, egy szeptember elejétől november közepéig tartó tragikus tőzsdei eseménysorozattal, ahol a pénzpiacot mozgató két legfontosabb érzelem, a kapzsiság és a félelem hektikus és hirtelen váltásai mindössze néhány hét alatt közel annyi pénzt égettek el, amennyi az Egyesült Államok teljes I. Világháborús anyagi ráfordítása volt, illetve az akkori államadósság kétszerese – nominális értéken 30 milliárd dollár.

Fölösleges megkérdeznünk, hogy lett-e bármilyen mélyebb átgondolása, vagy következménye az ezt követő négy év megrázó eseményeinek, a megannyi ellehetetlenült emberéletnek – tudjuk, hogy nem.

1930-ban Allen szerint a brókerek már viccelődtek, nevetgéltek a veszteségeiken, és efféle poénok járták a Wall Street irodáit: “Úgy tudom, kéz a kézben ugrottak ki az ablakon, mivel kapcsolt számlájuk volt.” A rendszer szíve tehát viszonylag gyorsan gyógyult, de mi lehetett a helyzet a közvéleménnyel? Ugyanezen év januárjában az emberek számára a gazdasági válság mint mindenre kiható probléma, gyakorlatilag még nem létezett: egy ekkori közvéleménykutatásban a munkanélküliséget a 18. legégetőbb problémának jelölték.

Még egy évvel később is – amikorra a munkanélküliek száma lassan meghaladta a 6 milliót, csak 12. volt a probléma-térképen. A közerkölcs és a közbiztonság romlása, az alkoholtilalom hatástalansága és az ehhez kapcsolódó gengsztervilág mind-mind aggasztóbb volt a legtöbb ember számára. Egy midwesti megszólaló elmondja Allen könyvében, hogy 1929-30 és 1930-31 telén az emberek fékevesztetten, fürdőkádból vedelték a gint az összejöveteleken, és a nők is látványosan és egyre növekvő számban küzdöttek alkoholproblémákkal.

A Wall streeten átélt sokk tehát csak jóval később mart a farmerek és gyári munkások húsába – de ettől végül nem fájt kevésbé.

Mi volt a politikai válasz? Hoover elnök nem szűnt meg az önsegélyezést, önálló kilábalást és a gazdaság önregeneráló mechanizmusait hirdetni – a “gazdaság sebeit a gazdasági test sejtjeinek tevékenysége gyógyítja majd meg – a termelés és a fogyasztás.” Előbb adott pénzt a farmereknek, hogy állataikat etetni tudják, mint hogy saját családjukat megvédjék az éhezéstől és a hidegtől; előbb látta jónak a korabeli nagyvállalatok támogatását, mint az éhezők segítését.

Egy új vallás rövid tündöklése – a technokrácia abszurd ideája

A technokrácia olyan vezetési stílus, amely a technikai és tudományos szakértelmet helyezi előtérbe a politikai döntéshozatalban és a társadalom irányításában. A technokraták úgy vélik, hogy a társadalmi problémákat elsősorban műszaki és tudományos megoldásokkal kell kezelni, nem pedig politikai vagy ideológiai alapon.

A technokrácia azt sugallja, hogy lehetséges volna egy olyan társadalom, ahol nincs szükség politikára vagy ideológiára – csak technológiára és tudományra, amelyek mintha semleges, univerzális megoldásokkal szolgálnának minden kihívásra. Valójában azonban ezek az „eszközök” soha nem függetleníthetők attól a társadalmi és hatalmi közegtől, amelyben működnek.

Howard Scott, akit a technokrácia elméletének atyjaként tartanak számon, a harmincas években rendkívüli népszerűséget élvezett. A korabeli sajtó élénken cikkezett róla, és a közvélemény jelentős része lelkesen fogadta a technokráciát mint ígéretes kiutat a gazdasági világválság sújtotta korszakból. Ugyanakkor, mivel érdemleges, gyakorlati útmutatás sosem érkezett, hogyan is kellene működtetni a mérnöki tudományok uralmát, a siker lángéletűnek bizonyult.

Scott egy racionális működést álmodott meg, ahol a döntéseket nem politikusok, hanem mérnökök hozzák – a probléma viszont úgy fest, hogy amint valaki társadalmi döntéshozóvá válik, akkor elsősorban mégiscsak politikusi köpenyt kell öltenie a mérnökire. Az ugyanis, hogy mit látunk egyáltalán problémának, mi az, amire megoldást keresünk – akár mérnöki módszerekkel –, meglehetősen sokrétű politikai, illetve filozófiai megfontolásokon múlik. Számos dolog lehet racionális – vagy tűnhet racionálisnak – más-más szempontokból.

A mérnöki tudomány, a technológiai fejlesztés nem képes megfogalmazni, hogy miért és mire szeretnénk megoldást kapni. Amikor már eldöntöttük, hogy számunkra valamiért fontos, hogy mielőbb eljuthassunk A-ból B-be, vagy hogy kevesebb energiabefektetéssel tarthassuk rendben az otthonunkat – moshassunk, portalaníthassunk, mosogathassunk és a többi –, akkor jöhet a tudományos, technológiafejlesztési ötletelés. Ehhez viszont – mégegyszer – egyet kell értenünk abban, hogy mi a probléma. Egy demokráciában éppen az alapján választják meg a politikusokat, hogy ki mit lát problémának, ki mit szeretne megváltoztatni, fejleszteni, középpontba helyezni.

Közlekedés vagy természetvédelem? Gazdasági hatékonyság vagy a mentális betegségek csökkentése? Növekedés vagy fenntartható stagnálás? Minél jobb a keveseknek vagy minél jobb minél többeknek? Több gyerek születése vagy a már megszületett gyerekek minél szeretetteljesebb felnevelése? Ezen kérdések megválaszolása, a prioritások felállítása mind-mind politikai – vagy ha tetszik filozófiai – döntés, nem pedig mérnöki.

Az USA masszív gazdasági fölénye kialakul. A jó élet pedig egyenlő lesz a (túl)fogyasztással.

“Semmi sem annyira haszontalan, mint nagyon hatékonyan csinálni valamit, amit egyáltalán nem kellene csinálni.” /Peter F. Drucker/

1940-től az 1950-es évek közepéig az USA bruttó nemzeti összterméke (GNP) több mint 400%-kal nőtt. Ebbe beleszámít a háborús termelés 1940–45 között, ami jelentős gazdasági növekedést hozott az országnak. A bázishatásnak megfelelően ezt ennél lassabb, de még mindig masszív növekedést produkáló 10 év követte. (Viszonyításképpen, a neoklasszikus közgazdaságtan hívei ma a “fejlett gazdaságokban” 2-3% közötti éves reál GDP-növekedést tartanak gazdaságilag egészségesnek és fenntarthatónak.)

Az 1950-es évek közepén egy átlag amerikai ötször annyi dollárt tudott elkölteni (a megélhetési költségeken felül), mint a 40-es évek elején.

Míg Európa és Japán a világháború utáni újjáépítéssel foglalkozott, az USA gazdasági pozíciója egyre erősödött. Ezeket az évtizedeket mind a korabeli források, mind a történeti emlékezet gyakran a virágzás évtizedeiként, a megvalósult Amerikai Álomként írják le: egy ország, ahol a társadalmi egyenlőtlenségek, társadalmi osztályok megszűntek, hála a tömegtermelésnek és a tömegfogyasztás demokratizáló erejének.

Egy tisztességes amerikai állampolgárnak nem is volt akkoriban más hazafias kötelessége, mint fogyasztani – minél nagyobbat, minél többet, minél gyakrabban.

A gazdaság elméletei jól kiegészítették ezeket a tőkeérdekeket, a politikai kommunikáció és a sajtó pedig ügyesen mögérendelte azokat az ideológiai elemeket, amelytől mindez egy szent célként tudott feltűnni, és amely egyre erősebben összekötötte az amerikai nemzeti identitást a technológiai vívmányokkal, vásárlással, megalomániával, felhalmozással.

A korabeli gazdasági elit pedig akkor is azt mondta, mint amit ma: ha nem így lenne, ha nem tenné meg minden amerikai a tőle telhető legtöbbet, hogy a fogyasztás maximáját teljesítse, akkor összeomlana a gazdaság.

Az orosz nyúl szent céllá változtatja a gazdasági növekedést

Az agárversenyeken egészen a 20. század elejéig–első feléig élő nyulakat használtak, hogy a vadászösztönt felélesztve a kutyákban, minél gyorsabb sebességre ösztönözzék őket. Az első mechanikus nyulat 1912-ben szabadalmaztatták az Egyesült Államokban, minek nyomán az agárversenyek hazájában, Angliában, 1921-ben, majd ezt követően az Egyesült Államok különböző államaiban is – más és más dátumokon, de hozzávetőlegesen az 1930–1940-es évekig bezárólag – betiltották az élő nyulak használatát.

A mechanikus nyúl könnyebben szabályozható, kontrollálható, egyenletes tempója biztosított – ebből kifolyólag az agarakat is könnyebb vele irányítani. Szegény állatok nem tudják, hogy a versenyeztetők a bolondját járatják velük, hiszen a nyuszi, amely után olyan szélsebesen rohannak, valójában nem az, aminek hiszik.

A kommunikációs és reklámszakemberek, valamint a politikusok egyaránt jól tudják, hogy rengeteg esetben nincs szükség valódi nyúlra, elég a mechanikus. A képzelt versenytárs, a képzelt ellenség – ha célunk van vele és eszerint használjuk – még hatékonyabb is, mint a valódi ellenfél vagy ellenség, mert egy képet, egy ideát olyanná formálunk, amilyenné tetszik – ahogy éppen az érdekünkben áll.

Annak ellenére, hogy a Szovjetunió termelését az 1950-es évek végére, 60-as évek elejére a becslések szerint nagyjából húszszorosan haladta meg az Egyesült Államoké, az amerikai kommunikációs gépezet egy másodpercre sem engedte pihenni a fogyasztásban már meg-megfáradt, a megelégedés ördögi ösvényével szemező állampolgárait.

A szovjetellenes, antikommunista retorika túl hatékony kommunikációs eszköz volt az USA bel- és külpolitikájának alakításában ahhoz, hogy csak úgy veszni hagyják. A technooptimista, neoliberális hangok a mai napig előszeretettel használják a régi beidegződéseket arra, hogy minden további magyarázat nélkül lesöpörjék az asztalról a számukra nem tetsző törekvéseket: “kommunista propaganda”, “marxista hiszti” – mondják – és kész, ezzel egy varázsütésre el is van intézve a komplett fenntarthatósági diskurzus.

A tudomány szentsége is a növekedés szent célja mögé áll

A főáramú közgazdaságtan a mai napig gyakran mutat erős elfogultságot a neoklasszikus modellek és elméletek javára – amely elméleteket neutrálisnak és tökéletesen ésszerűnek fest le. Míg az ehhez képest alternatív megközelítéseket leegyszerűsítőnek, vagy elfogultnak ítéli.

Nem állítva, hogy minden alternatív megközelítés a megfelelő mértékben átgondolt lenne, az azért mégis elképzelhetetlennek tűnik, hogy ennek az oly sok sebből vérző neoklasszikus modellnek a csiszolgatása, toldozása-foldozása lenne a legésszerűbb létező alternatíva, amely árnyékából minden mást cinikusan megmosolyoghatunk.

A neoklasszikus modellek szent tehénként kezelésének hátterében ott áll a 20. század (pozitív) elfogultsága mindennel, ami tudományos alapokon nyugszik. Robert Solow és Trevor Swan egymástól függetlenül alkották meg azt a növekedési modellt, amely a neoklasszikus közgazdaságtan keretrendszerén belül jött létre, matematikai modellezés révén – mégpedig egy sor olyan kitétellel, ill. egyszerűsítéssel, amelyek nem képezik a valóságunk részét.

A matematikát sokan tartják a tökéletes nyelv tiszta megnyilvánulásának. Ugyanakkor a tökéletes nyelv egy ideális világ velejárója kell, hogy legyen. Amennyiben a világunk tökéletes lenne, a tiszta matematika nyelve – talán – illene hozzá. De amikor Robert Solow és Trevor Swan az 1950-es években megalkották a neoklasszikus közgazdaságtan növekedési elméleteit, először számos feltételt kellett rögzíteniük. Ezek a feltételek alapvetően szükségesek voltak ahhoz, hogy a matematikai modelljeik érvényesek maradjanak.

A Solow–Swan növekedési modell többek között olyan feltételezésekből indul ki, mint hogy a gazdaság zárt – vagyis nem számol nemzetközi mozgásokkal –, a verseny tökéletes, tehát nincs információs aszimmetria, sem monopóliumok vagy oligopóliumok, és minden erőforrás, beleértve a munkát is, teljes mértékben ki van használva. Emellett feltételezi, hogy minden munka- és tőkeegység egyenértékű.

Az 1950-es évektől kezdve ez a modell uralja a főáramú közgazdasági gondolkodást – a 90-es évektől pedig globálisan is. Mindez annak ellenére van így, hogy a modell alaptételei a valóságban soha nem teljesültek.