A "kreatív A.I." csak felgyorsítja, amit a Netflix elkezdett
A kreatív bérmunka nem művészet, hanem megélhetés.
Tegnap néztük meg – én már másodjára – a Szörnyella c. filmet. Vannak a Disney-nek nagy melléfogásai, de ez nem az. Ha tippelnem kellene, arra fogadnék, hogy a legtöbb embernek a jelmezek és a két zseniális színész, nagyon erős női karakter (Emma Thompson és Emma Stone) marad meg. Tehát két színész és a jelmeztervező. De mennyien dolgoznak még azért egy produkción, hogy erre a három emberre emlékezhessünk?
A Disney híres arról, hogy szerzői jogok kapcsán sosem ismert könyörületet. 2025 végén viszont aláírt egy szerződést az OpenAI-jal. A legendás rajzolt és animált karakterek immár legálisan lesznek generálhatók pár másodperc alatt különféle kontextusokban a Sora nevű platformon. Sokak első kérdése az volt: miért. A Disney válasza pedig, hogy “nem volt más választás”. A karakterek AI-másai így is, úgy is terjednek a neten, ezzel a megállapodással a vállalat legalább valami kompenzáció kaphat. A Disney tehát nem azért írt alá, mert hisz az AI-ban, hanem mert felismerte, hogy elvesztette a kontroll monopóliumát.
Mindez egy újabb csokor filozófiai kérdést vet fel a generatív AI kapcsán: mi a művészet, az alkotás, a kreativitás és hogyan kapcsolódik mindehhez az “AI”, a munka és a megélhetés. A válasz nagyon komplex, és az összes szempontra biztos nem térek ki egyetlen cikkben. Mindössze egy fontos aspektusra szeretném felhívni a figyelmet: az A.I. elsősorban a megélhetésre, nem pedig a művészetre jelent veszélyt.
Árucikk vagy művészet?
Alissa Wilkinson, a Time filmkritikusa szerint a Disney az OpenAI-megállapodással azt üzeni, hogy a karakterek létrehozása nem művészet, hanem tartalomgyártás – a karaktereket valaha létrehozó emberek eszerint nem művészek, hanem iparosok, tartalomgyártó munkások. Hollywood nagyrészt nem sztárokból és ismert nevekből áll, mondja, hanem több tízezer munkásból, akik megrendelt termékeket gyártanak le: forgatókönyveket írnak, díszletet terveznek, kiviteleznek, vágnak, világosítanak stb. – háttérben vannak, és havi megélhetésért dolgoznak.
Örültem, hogy Wilkinson megemlítette ezt a szempontot. Tovább is vinném, ki is tágítanám kicsit: a megrendelésre dolgozó, kreatív munkából élő emberek a megélhetés kontextusában nem művészek, hanem elsősorban munkavállalók: a kreativitásuk termékeit – ötleteket, szövegeket, képeket, dallamokat – kínálják fel a piacon, a megrendelőtől vagy a munkáltatótól pedig egy előre kialkudott árat kapnak cserébe. Én például ilyen kreatív iparosmunkából élek akkor, amikor koncepciót találok ki egy szolgáltatás bemutatásához vagy írott tartalmat gyártok megrendelésre.
10 év tapasztalat után egy dolog egészen biztosnak tűnik: még ha szeretek is szöveget vagy koncepciót alkotni, ez nem önmegvalósítás, pláne nem művészet – a legtöbbször semmilyen értelemben. Már csak azért sem, mert az utolsó szó joga mindig a megrendelőé.
Ismerek olyan grafikusokat, dizájnereket, akik művészként nagyon menő dolgokat készítenek, kiállításaik nyílnak – ebben a kiállítótéri kontextusban ők művészek. De akkor, amikor egy projekten dolgozunk, ők is, velem együtt, a kreatív ipar bérmunkásai. A termék, amelyet bármunkásként előállítanak, csak kicsi részben alapszik alkotói autonómián, nagyobb részben iparági tapasztalaton, iparági elvárásokon, megrendelői ízlésen/kérésen és a többi.
Olyan ez, mint amikor egy reneszánsz festő egy előre meghatározott díjért, hízelgőbb arányokkal ábrázolta az arisztokrata megrendelőt, hogy legközelebb is kapjon tőle megbízást. Hiszen ez fedezte a megélhetését. Ez iparos munka, ahol az ész és a számítás diktál – a festő kompromisszumot köt, a megrendelő kívánságát, egoját helyezi az előtérbe. Ugyanez a festő, persze, lehetett egyben nagyszerű művész is, de az egy másik kalap.
Attól szerintem senki nem fél, hogy a művészi alkotás gesztusát vagy vágyát elveszítené az ember. Alkotója szerint, például, a sokak disztópiákkal kapcsolatos rettegését tovább erősítő Moltbook is tekinthető művészeti projektnek (én ezzel egyébként egyetértek1). A művészeti alkotás aktusa nem szűnik meg, amíg létezik ember.
A félelem az A.I.-tól a kreatív munkák esetében is mindig a megélhetés elvesztésére irányul, csakúgy, mint bármely más iparág dolgozói esetében. Éppen ezért nem jó narratíva azt mondani, hogy “aki igazán jó, annak nem tudja majd elvenni a munkáját”. Ez nem erről szól, kicsit sem. És hogy valójában miről is van szó, azt szerintem a Netfix példáján keresztül lehet jól elképzelni.
Netflixesedés – az adatalapú mérnöki középszer tömeggyártása
Egy csomó munka már évtizedek óta arra van optimalizálva, hogy egy gép is elvégezhesse. Nem kell érteni, csak csinálni. A nagyvállalatok pozíciói és a gyártósorok is hasonlóképpen vannak kitalálva: minden egységnyi emberi erőforrás működjön jól leszabályozott keretek között, jól definiált feladatkörben, szabályok szerint – ezáltal a munka bár lelketlen, a munkás igen könnyen helyettesíthető (a munkavállalónak egyik sem jó hír, de a vállalatoknak igen). Arról már sokkal kevesebb szó esik, hogy ez a tendencia a kreatív iparra is rányomja a bélyegét.
A Netflixen 2024 végén összesen 3,5 évnyi nettó tartalom volt fenn. Azaz, ha 2024 decemberében elindítottál volna egy műsort, ami után automatikusan indulna a másik, akkor ma még több mint két évnyi tartalom lenne hátra. Persze mire a végére érnél, valószínűleg újabb 4 évnyi lesz legyártva – pláne most, a generatív A.I. által. Életed végéig nézheted a Netflixet megszakítás nélkül, és nem fogsz a végére érni.
A jövedelmezővé válás ára a Netflix esetében – amit anno még “Debtflixnek” is csúfoltak a tőzsdei befektetők, olyan tömérdek adóssága volt és olyan lassan akart profitot termelni – a kulturális termékek olcsósítása, sokszorozása, sorozatgyártása lett. Nagy mennyiségű, közepesen jó tartalom saját előállítása, amit ha megnézel este 8-kor, éjfélre már nem fogsz emlékezni rá.
Tuti, hogy a mai kor kollektív tapasztalatának része, amikor legalább 25 perc frusztrált böngészés és semmitmondó sorozatok fél perccel későbbi abbahagyása után végre ráakadunk a Coach Carterre 2005-ből, és örömmel indítjuk el… diadal: megérte az a 25 perc keresés. Persze ehhez 15 éve nem kellett Netflix, de ezt csak mi, kelet-európaiak tudjuk igazán, mert pl. Németországban akkor sem volt ildomos megemlíteni, hogy valaha akár csak meglátogattál egy kalózoldalt. Most pedig üdvözöljük az új technológiát, amely mások munkáját ellopva készíti a tömeggyártott termékeket. Ez így tök oké, nem?
A tech-szektor kulcsszava persze a kreatív iparban is érvényesül: skálázás (scaling) és algoritmizált kiajánlás. A teresség látszata; de közben persze ha konkrét filmre keresel, szinte biztosan nem találod meg. A gigantikus mennyiségnek csak elhanyagolható százaléka az olyan kulturális termék, amelyben van ötlet, kidolgozott történetmesélés és megvalósítás.
A skálázás egyik ára az, hogy a kulturális termékek mérnökien középszerűvé válnak: azaz mesterségesen vannak egy olyan optimumon tartva, ahol a lehető legkisebb költség, lehető legrövidebb elkészülési idő, és mindehhez képest a lehető legnagyobb nézési hajlandóság metszi egymást. A cél tehát olyan műsorok gyártása, amelyek éppen hogy elég jók ahhoz, hogy nézzenek belőle egy meghatározott percet a nézők. Kaptafa-műdajok, kaptafa-karakterek. Ez vezet el a skálázás másik következményéhez: az alkotói munka folyamatait egyre inkább lehet futószalagra tervezni és szervezni.
Ironikus módon a Netflix ezzel a borzasztó, befogadhatatlan mennyiségű, nettó több évnyi tartalmával éppen az emberek állandóság iránti vágyát elégíti ki. Olyan, mint a meki, csak kulturális termékekkel: legyen 150 tök egyforma karácsonyi történet, kétdimenziós sémakarakterekkel (én ebből decemberben megnéztem vagy ötöt, és tényleg mind ugyanaz). Ne fogyjon el soha, mert az állandóság mellett a végtelen mennyiség illúziója adja a legnagyobb biztonságérzetet. Megnyugtat. Az állandóság keresése nemcsak a kiégés egyik legfőbb tünete, hanem a nosztalgia egyik formája is.
Szóval…
Egy film végén általában néhány arc és név marad velünk. Egy Facebook-hirdetésnél vagy egy TV-reklámnál, egy PR-cikknél általában még ennyi sem. Ritkán gondolunk azokra az emberekre, akiknek a munkája nélkül ezek az alkotások nem léteznének (jó, mondjuk “marketingeseket” szidni valamennyire divat, ebből kifolyólag ránk páran rendszeresen gondolnak).
A generatív A.I. nem létrehozta ezt a rendszert, inkább csak láthatóbbá tette. Az alkotás vágya nem tűnik el, ahogyan a művészet sem. Ami bizonytalanná válik, az a megélhetés; azoknak a láthatatlan munkáknak a sora, amelyek eddig is a háttérből tartották működésben ezt az ipart. Nem az a gond, ha egy pozíció megszűnik, hanem hogy nincs koncepcióba ágyazva a változás, elképesztő mentális teher nehezedik a dolgozókra, akikkel gyakran a saját sírukat ásattják meg.
Egyszerűen csak nyomni kell a mennyiségi tényezőket, növekedni, “to the Moon”-szemlélet – minél gyorsabb, minél olcsóbb, minél több, minél automatizáltabb. Fogyasztói oldalról pedig ez nem is biztos, hogy tömegeket zavar, mert lássuk be, bedögleni a Netflix elé baromira kényelmes.
Legutóbbi cikkeim
A képzőművészet nyilván csak részhalmaza a művészetnek, mégis sokszor úgy beszélünk róla, mintha a kettő között egyenlőségjel lenne. A különféle technológiákat középpontba állító művészet egyáltalán nem új jelenség: Nam June Paik már évtizedekkel ezelőtt televíziókészülékekből épített installációkat, Harold Cohen algoritmusokkal rajzoltatott képeket, ma pedig Refik Anadol adatból és gépi tanulásból hoz létre monumentális vizuális tereket. A technológia ezekben az esetekben nem puszta eszköz, hanem maga a médium. A Moltbook ebben az értelemben számomra valóban művészeti projekt: újszerű és felkavaró — és ez nagyjából ki is meríti azt, amit művészetnek nevezek.
Elgondolkodtató cikk - teljesen logikus az összefüggés, de még nem láttam mást erre rámutatni. Pedig belegondolva az amerikai csatornák, stúdiók egy jó része is már régóta ugyanezért szállítja ugyanúgy, ugyanazt az alacsony minőségű tartalmat, csak a Netflix ezt tette még több ember számára elérhetővé.
Ami eszembe ötlött: a silány tartalmaknak is tud ugyanakkor lenni egy olyan egyedisége, amit féltek az AI-tól. A 2000-es “Háború a Földön” vagy a 2003-as “A szoba” (nem összekeverendő a 2015-ös, Oscar-díjas alkotással!) tragikusan rosszak voltak, de egyrészt ezért váltak emlékezetessé, másrészt csak az emberi egyediség tehette őket ilyen rosszá.